品類創新，是工業企業差異化戰略的核心支撐力量。外資工業企業的國內立足，通常都是以品類創新開始的，像工業建材行業的STO申得歐、WEBER韋伯、Quick-Mix快可美，以及住宅產業化行業的FDU固得美、潤泰等品牌都是如此。他們以全新的技術和解決方案，立足高端、快速搶奪空白市場，等到市場根基扎穩后，推出全系列產品，并采用網絡覆蓋的方式，贏得品牌營銷From EMKT.com.cn的爆發式擴張時能，企圖在較短的時間內建立第一品牌的先發優勢。 

國內不少具有技術實力的中小工業企業也開始注重品類創新，以此避開巨型競爭對手在規模、網絡和實力方面的災難性打擊。他們憑借創新的產品和營銷方式，闖入大型競爭對手不太在意或者無法顧及的業務領域，快速贏得自己的根據地市場，為企業長期發展開辟了一塊藍海區域。品類創新還有一個好處，那就是概念性強，中小板或創業板上市機會大很多，再不濟也會搏得一些風險投資家的青睞。 

然而，再好的品類創新都需要贏得市場的承認，沒有合理的銷售額和利潤率，創新投入只會成為沉沒成本，耗盡企業有限資源，使企業發展陷入泥淖。所以，銷售成為了企業運營環節中最為驚險的一跳，然而，在這一跳上沒有發好力栽了跟頭的企業不再少數。 

從研發、采購、生產到物流，這一系列的流程相對固定和可控，只要規劃設計合理，再加上持續改善，就會得到最為基本的質量保證，而且，這些環節發生的問題和得到的改善，都可以非常近距離地觀察和體會。 

但銷售卻是不可捉摸的。產品明明擁有出色的性價比，客戶心里也很清楚這一點，但到最后關頭，要么是竹籃打水一場空，要么價格被壓得的慘不忍睹。不少從技術改行做銷售的高層管理人員有時甚至會想：要不是公司最近資金周轉困難，我們才不會受這種窩囊氣呢！這種普遍的心態，不僅僅是因為技術出身的內向，更是很多工業企業的“外在市場思考的內在化”的典型病癥。 

在合肥這個中等城市，工業企業越來越多，而且良性地逐步形成了完善的產業鏈。其中有些工業企業雖然投資規模不大，但在技術應用上卻處在行業的領先階段。本人所在的天塹通途管理咨詢，三年前開始就涉足工業企業營銷咨詢，接觸和服務的工業企業不下50家，其中至少有8家以上是以品類創新為發展動力的。諸如羅寶的聚氨酯塑鋁板外墻外保溫材料、快可美的預拌干灰漿、固得美的混凝土建筑預制件、豐德科技的水泥除塵器、科天化工的水性漆、馬泰的智能滑片式壓縮機、應流機電的核電專用鑄件等，都有著類似的特征。 

這是一個明顯的反差：規模不領先的工業企業，扮演的卻是行業新技術領先者的角色。由于品類創新的立足點是世界領先的技術，對于中小工業企業來說，他們都會把精力聚焦在價值鏈的特定技術環節進行突破，并抓住大企業因各種原因造成暫時性缺席而產生的無競爭的市場機會，快速推出性價比更高、技術性能更為優越的新一代產品或解決方案。 

為這類技術領先型的品牌進行定位似乎很容易，通常都可以叫做：XXX行業的領航者！但根本的問題是，這些創新技術應用剛剛開始，雖然技術看上去是領先很多，但客戶卻要承擔諸多使用風險：缺少實證案例，技術工藝不成熟帶來的隱性缺陷，售后服務壟斷導致的低效率。相比成熟的解決方案，創新技術的高性價比是建立在諸多不確定的因素上，很多時候，看上去很美的新技術，短時間很難拓展市場。往往在推廣的初期，產品會引來一票客戶和同行的關注，而短時間的浮華散盡之后，往往陷入了叫好不叫座的泥潭，其根本原因除了品牌定位不準，還在于缺少針對性的商業方案。 

像筆者服務的MT滑片式壓縮機，他們采用無摩擦、智能控制的新型解決方案，在節能、噪音、配件費用等方面具有明顯的競爭優勢，剛一上市就在行業內引起轟動，公司也從一個不起眼的小廠變成了與國內外大品牌相提并論了。推廣期的銷售還比較順利，一些有遠見、敢于嘗新的廣東制造企業，在新增的流水線上紛紛采用智能式滑片機，MT公司也順勢進入到高速發展期。銷售人手增加到20多人，以珠三角、長三角和環渤海灣等10多個省市為重點市場，大銷售、大網絡的局面頗有些聲勢。然而，高昂的價格極大地限定了客戶的選擇面，只有那些特別在意成本節約、注重新技術應用的“早期接納者”愿意賞光。于是，銷售之門剛剛打開之后，企業就有可能進入到頭痛的停滯期。 

還有一個更為頭痛的問題，由于上游原材料、零配件的供應質量跟不上，自身生產管理的不到位，以及工藝和性能的不穩定性等典型問題，導致產品面臨價格高、穩定性低的尷尬局面，讓原本準備接受的潛在客戶更加猶豫不決：與其冒著風險嘗試“價高質次”的新玩意，不如先觀望一下，等用的人多了、質量穩定了之后，再做決定也不遲。于是，剛剛興奮起來的MT公司，發現自己陷入了兩難，新品類無法拓展市場，老品類又缺乏價格和穩定性優勢。 

在面臨這種困境的時候，大部分新技術企業都會想盡辦法“補課”，參考成熟品牌和技術的優勢，模仿建立與之相抗衡的對等解決方案。但這些改進方式完全是南轅北轍。夸張地說，這些高科技企業是在拿著金飯碗討飯吃。他們沒有能夠完全清楚自己的產品定位、有效客戶類型、客戶真實需求，僅僅一味抄襲成熟企業的營銷模式，結果只能是畫虎不成反類犬。

新技術本身應該建立在完全差異化的利基上，應該尋找有著完全不同需求的新型客戶。僅僅把新技術當作成熟技術的升級，幻想原有客戶順勢變身高端客戶，只能是企業的一廂情愿。一旦定位出錯，定價方式、品牌推廣、銷售組織、合作條件和售后服務都會跟著出錯，后果不堪設想。 

MT滑片機之所以在小出風頭之后就陷入困境，是在于他們對品類創新的營銷戰略把握不夠，沒有在創新的四大要素上形成內在關聯，更沒有找到適合自己的利基化企業戰略設計方案，一味地憑借新品類去沖殺市場，卻沒有考慮到品類營銷的雙刃劍：雖有攻擊老品類的銳利之矛，但同時又遭受老品類的穩定成熟之盾的強烈反擊。工業企業，要實現品類創新的營銷競爭力，應該從企業戰略設計的四大要素上精心謀劃、妥善布局： 

1、客戶選擇 

很多創新品類企業都一廂情愿地把產品定位在高端客戶群，認為那些資金實力充裕、企業品牌形象出眾的企業，肯定會首選自己的產品，門當戶對嘛。然而實際購買的客戶，卻往往是創新型新建工廠、二次擴張的中小型企業、尋求變革的大型企業，他們想在生產管理方面取得超越型發展，就必須借助新品類的沖擊力和高效率，并為自己企業形象注入創新、領先的活力。 

在客戶開發過程中，要把目光投向客戶企業的高層管理，繞開一般的采購部門和中層管理者。因為創新品類的購買決策，通常都是客戶企業重大的戰略決策。此外，要對客戶企業的經營環境、戰略選擇、運營管理效率做大量的家庭作業，在與客戶高層的溝通和提案時，就可以高屋建瓴地提供能夠觸發購買興趣的產品解決方案，而不是僅僅把自己扮成某個新產品的推銷員。 

2、客戶價值 

新產品的風險與利益并存，要想實際客戶價值最大化，就必須先從客戶風險解決。目前，一些工業企業采用試用的方式是讓客戶在無風險的情況下體驗新產品的技術性能，并結合實際運行環境進行性能改善，這樣，客戶決策的風險就大為降低，決策依據也更為清晰可靠了。 

除了試用，共同研發也是一種新的嘗試。雙方開發合作平臺，把新技術、新產品納入到一個共同研發小組或平臺，打造量體裁衣的產品解決方案，實現技術創新與高效應用的無縫對接。同時，周到完善的配件、維修等售后服務，也是增進客戶價值的重要措施，讓客戶用的放心是破除新品類認知魔咒的一劑良方。 

3、差異化戰略 

品類創新企業大多數規模不大，在行業內地位也并不是很高，企業品牌信任塑造至關重要。一般來說，這些創新企業都會有一個風采獨特的領軍任務、團隊或者技術專利，所以，其品牌塑造可以考慮倒著來：先塑造企業家品牌，再把這種人性的影響力過渡到企業品牌和產品品牌上。一個理念獨特、戰略眼光銳利、技術研究領先的領軍人物，會讓原本不起眼的企業顯得光彩照人，還會讓龐大的競爭對手看起來顯得笨拙、守舊、不作為。 

 技術價值要從品牌宣傳落到實處，展示不同凡響的應用效果實證。一般的展會或推薦會，只是點到即止，難以完整地體現產品技術性能優勢。標桿客戶戰略，是破解客戶對性能穩定懷疑的最有效辦法，這是一種先難后易式市場開發戰略，要求企業具有極強的戰略洞察力、意志力和控制力。 

4、業務范圍： 

品類創新戰略的關鍵在于整合上下游價值鏈。上游的配套零部件的匹配性至關重要，質量穩定、性能出色的創新產品需要上下游供應商的深度參與。記住，客戶購買的是完整的產品方案，上下游的協同效應本身就可以帶來可觀的附加價值。 

在大型工程系統的銷售過程中，售前的客戶戰略咨詢非常重要，它可以很好地把握客戶真實需求，從而可以提供成本合理、針對性強的解決方案，在戰略源頭上為客戶創造價值。創新產品，不僅要解決基本的售后維修和配件保障，還可以在性能持續改善上下功夫，讓客戶一次購買、持續獲益。 

總之，品類創新戰略，需要全新的企業設計，以及隨之而來的贏利模式革新。新酒要用新瓶裝，切不可套用舊瓶模式。企業要敢于打破自己的慣性思維，盡可能地把有限的營銷資源聚焦到最有實際需求的“優選”客戶上，重新結構客戶價值，堅定差異化戰略，明確業務范圍，才能實現品類創新戰略的最終勝利。 葉敦明