汽車網購 顛覆傳統
   
8月份舉辦的連續18天的“天貓汽車節”已告一段落，但有關汽車網購的討論還在繼續。

    首屆“天貓汽車節”共吸引了包括上汽、吉利、比亞迪和上海通用等10個汽車廠商、超過800家的汽車4S店共同參與，賣出了3430輛車，并引發了一場網絡售車與傳統4S店模式的大爭論——網購會不會取代4S店模式？如果會的話，需要多長的時間？

    “在這次汽車節中，吉利汽車天貓旗艦店再次刷新了網上賣車記錄，成功銷售車輛1087輛，平均每天銷售60輛，成為此次汽車節中銷量最大的汽車廠商。”吉利汽車公關總監楊學良告訴記者，截止到目前，今年吉利天貓旗艦店的銷量達到了2925輛，同比增長超過200%。“吉利汽車從2010年12月6日正式進駐淘寶商城，成為中國首家汽車網購旗艦店。經過將近3年的摸索和改進，吉利汽車帶來了更為規范化的網購流程、更為便捷化的支付方式，為消費者打造更為優質的汽車購買平臺。”

    同樣在此次汽車節中斬獲頗豐的上汽乘用車，也攜旗下榮威與MG雙品牌參與此次活動。上汽乘用車相關負責人表示，早在2010年，上汽就已經開始探索網絡銷售，掌握80后消費群體的購物特征和發展趨勢，從而能在汽車網銷時代到來時占領先機。據介紹，去年上汽的網絡銷量已經超過了1萬輛，占全年總銷量的5%。特別是在湖北、杭州等網銷的試點區域，一些經銷商的網銷比重甚至超過了總銷量的30%，有效實現了網絡營銷與實體銷售的互補。

    與這些原本在實體店就銷售不錯的品牌相比，江淮悅悅是唯一一款在實體店銷售不佳、卻在網絡走紅的車型。“悅悅是江淮汽車寄予厚望的一款小型車，但因為上市后定價過高等因素，市場沒有打開。”江淮乘用車轎車營銷公司總經理李建華表示，在2012年4月的北京車展上，悅悅正式入駐天貓商城，拉開了網上直銷的帷幕。上線銷售至今，悅悅一個月的銷量能做到1500輛左右，好的時候能達到三四千輛。“在天貓上相當于做直銷，渠道成本大幅減少。每輛車約有4000塊錢的成本降低空間，這樣產品競爭力就會增強。”

    不難看出，對于汽車網銷這個開放式的話題，汽車廠家基本上持比較樂觀的態度。當然，更樂觀的是網銷的實體部門。“2012年天貓商城總共賣出近1萬輛車，隨著POS機的產品優化和后續天貓售車新模式推出，今年銷售額有望沖擊30億元。”天貓商城一位負責人表示，2011年，天貓商城成交量在2000輛左右；2012年成交量超過1萬輛；2013年預計在5萬輛；2014年的成交目標預計在25萬輛左右。

    每年5倍的增速，是天貓對于網購汽車的判斷，也是我國汽車電子商務發展的一個縮影。中國電子商務研究中心8月19日發布的一項統計報告稱，2013年上半年中國移動電子商務市場交易規模達532億元，同比增長44.1%，預計2013年底這一數字有望達1300億元。另據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2012年移動電子商務用戶規模約2.5億人，預計2013年將增長到3.7億人。截至2013年6月，中國移動購物用戶規模達7805萬人，預計到2013年年底將達1.5億人。

    與其他產品一樣，汽車電子商務的優勢明顯：首先是降低成本，比如建店費用、資金運轉費用、公司日常運營等費用；第二可以收集潛在用戶信息，網絡可作為銷售手段補充，通過網絡延伸銷售環節，以此來收集一些潛在用戶的信息；第三，改變傳統4S銷售模式。通過網絡營銷讓客戶網上下訂單，提出個性化需求，廠家根據客戶需求予以量產，將生產者與消費者直接互動起來，這就需要現有的4S店進行轉變，從原來以銷售為主轉向以客戶服務為主。

    然而，理想豐滿，現實骨感。業內人士認為，從目前的情況看，網購取代傳統4S店售車模式還有很長的路要走，甚至是不可能完成的任務。從此次“天貓汽車節”來看，很多網購消費者都是在4S店完成咨詢、試駕等環節后，才到網上下單，并不是真正意義上的網絡銷售。或者說，4S店是網購的“鋪路石”。另一方面，網購車輛還是一樣要到4S店完成提車、驗車、上牌等環節，與傳統模式售車無異。

    “現在的汽車網銷，可以說是賺了人氣賠了錢。”一位車企負責人告訴記者，天貓店的收費，已經高過了線下購車的費用。今年7月份之前，天貓旗艦店按照銷售的數量提取返點，每銷售一輛車提取千分之五的銷售業績。不過，7月份以后，淘寶改變收費方式，開始收取固定費用，除了10萬元押金外，每年每個汽車旗艦店收取技術服務費70萬元。

    “汽車畢竟不是衣服、鞋子這樣的快消品，而是大宗商品，在完成購買環節后，還需要上牌、驗車、交稅等手續，這些手續是不可能通過網上下單完成的，最終還是要通過經銷商。”一汽大眾奧迪銷售事業部總經理薄石不久前在接受記者采訪時表示，特別是對于奧迪這樣的高檔車品牌，服務本身就是品牌一個非常重要的組成部分，因此，奧迪暫時不會采取網絡的銷售模式。

    然而，有意思的是，薄石話音未落，包括寶馬、奔馳等豪華車品牌已經開始在德國及附近國家和地區實現網上銷售。寶馬近日宣布，將通過網絡直銷電動汽車i3。實際上，除了i3電動汽車，寶馬還計劃其他車型今后也采用這種銷售方式。寶馬德國銷售部經理羅蘭德·克魯格表示：“我們還在考慮將網上銷售推廣至所有車型。”但這一計劃遭到了德國汽車經銷商的強烈反對。

    反對有效嗎？我們知道的是，電子商務發展的速度將遠遠超過我們的想象力，包括汽車。